WEBSTRATEGI – portaler, e-handel, sosiale medier, online marketing

Politiet lanserte i dag sin nye portal på www.politi.no, som avløser deres tidligere beryktede løsning. Beryktet var den på grunn av manglende brukervennlighet, og politiets mange og gamle systemer hemmer dem også når det gjelder å lansere ny funksjonalitet.

Men i hvert fall søker de nå å tenke litt nytt og serviceorientert – nå er det mulig å sende inn anmeldelser på nett, og etter hvert skal vi få både kriseweb og muligheten til å følge egen sak på nett. 

Å si at den nye portalen gir den helt store brukeropplevelsen vil nok imidlertid dessverre være å overdrive, hvilket jo er litt synd ettersom dette var noe av det de ville oppnå med ny portal. Designet ser ut som det er laget i Power Point og brukervennligheten er det også så som så med. Det vil si – med en så enkel løsning er det svært få feil som er/burde være mulig å begå, så et veldig stort antall er det vel ikke. Men de har likevel klart en del – her er noen eksempler:

• Navigasjonen er uklar. Eksempelvis er det ganske forvirrende med hensyn til hva venstremenyen på forsiden egentlig er. De fleste vil nok tro at det er en meny, mens det i realiteten er snarveier til ofte brukt innhold. 
• På en rekke sider er også et typisk sykdomstegn til stede – hovedfeltet står nesten tomt, og så forteller de brukerne at de skal se i venstremeny i stedet.
• Skriften er såpass liten at personer som ikke har meget godt syn kan få problemer. Nå er det riktignok mulig å endre skriftstørrelse, men selv på det største er den ganske liten.
• I tillegg kan man lure på om det å lese nyheter fra politiet er det mest interessante for alle som kommer til denne portalen. Nyhetene har fått brorparten av forsiden, så det virker i hvert fall som politiet selv mener det.

Imidlertid er det ikke hver av disse tingene i seg selv som er den store utfordringen – det er mange små ting som til sammen ender opp i et veldig labert totalinntrykk. Så langt ser løsningen også særdeles enkel ut rent funksjonalitetsmessig, så med en prislapp på 28,5 millioner, så får vi inderlig håpe at det ikke er bare det vi ser her som er resultatet av prosjektet.

For å ende i en positiv tone: til tross for utfordringer vil det som faktisk har kommet og vil komme av ny funksjonalitet utvilsomt gi en del verdi til brukerne, og jeg håper de følger opp med flere nyttige muligheter.

Les mer om saken på digi.no

I følge en global studie av analyseselskapet Nielsen er det en relativt stor andel kunder som aktivt søker å kjøpe produkter med “grønne” egenskaper.

Eksempelvis velger over halvparten av forbrukerne energieffektive produkter og lokalt produserte produkter, og over 40% velger produkter i gjenvinnbar innpakning.

Med så høye tall er dette en faktor som definitivt fortjener å tas i betraktning.

Sosiale medier er for tiden i vinden som en måte å markedsføre bedriften og bygge merkevarer. Se for eksempel et tidligere innlegg: Økning i bruk av sosiale medier for markedsføring.

Men så er det den andre siden av medaljen – mindre produktive ansatte(?), økt risiko for virusangrep, for ikke å snakke om risikoen for bedriftens rykte, som plutselig ligger i hendene på alle som måtte ta seg bryet med å skrive om den – inkludert de ansatte. I en studie fra Deloitte svarte en tredjedel av de spurte at de aldri tenkte på hva ledelsen, kolleger eller kunder ville tenke før de la noe ut på nett (se figur).

Men å forsøke å hindre ansatte fra å benytte sosiale medier er ikke svaret! I de aller fleste tilfeller vil de bare rett og slett finne en vei utenom, og da helt utenfor bedriftens kontroll og mulighet til forsvar. Å hindre de ansatte i å benytte sosiale medier løser også bare en del av problemet, da man jo umulig kan hindre alle andre i å skrive om bedriften. I stedet må virksomhetene begynne å definere sin strategi rundt sosiale medier og være til stede på egne premisser.

Skremmende få har imidlertid dette på plass (bare 31%). For de resterende er manglende kunnskap den største bøygen. Ikke la det gjelde deg!

Dette er det første av en serie innlegg om hvordan lage en webstrategi. I dette første innlegget gis en oversikt over hva som kan/bør gjøres (ikke nødvendigvis uttømmende). I senere innlegg vil du få litt mer dybdekunnskap hvordan ting utføres.

OBS! De observante kan komme til å legge merke til at dette likner veldig på det som står på Wikipedia. Det er ikke fordi jeg har kopiert Wikipedia, men omvendt – jeg har skrevet om webstrategi på Wikipedia.

Innsikt
Første skritt når du skal utvikle en webstrategi er å skaffe deg innsikt i både eget selskap, markedet og konkurrentene. Du bør sikre deg kunnskap om blant annet:

• Egen forretningsstrategi
  o Forretningsmål
  o Visjon/misjon
  o Posisjonering
  o Hvem er kundene og hva tilbys til de ulike kundegruppene
  o Hva har bidratt til kundens suksess så langt?
  o Hva er konkurransefortrinn / svakheter i forhold til konkurrenter?

 

• Hvordan er den bransjen virksomheten er i?
  o PESTEL-analyse (samfunnsmessige faktorer – politiske, økonomiske, sosiale, teknologiske, økologiske og lovmessige – som kan ha en innvirkning på bransjen)
  o Five forces-analyse: Er det tøff konkurranse eller gjør de fleste i bransjen det bra? Hvem er konkurrentene, hvor mange og hvor sterke?
  o Hva er key success factors i bransjen?
  o Hvilke muligheter og trusler finnes?

 

• Analyse av kundenes opplevelse av virksomheten

 

• Informasjon om organisasjonen
  o Organisasjonsstruktur (avdelinger, distribuert/sentralisert, etc)
  o Verdier og holdninger
  o Kommunikasjon innad og utad

 

• Hva er bakgrunnen for ønsker om en websatsning?

 

• Hvem er interessentene?
  o Er de for eller mot satsningen?
  o Hva ønsker de ut av satsningen?
  o Hvilken påvirkningskraft har de?
  o Hva vil få dem til å bidra positivt?

 

• Hvor stor er satsningsviljen?

 

• Analyse av eventuell eksisterende websatsning
  o ROI
  o Kartlegge bruksmønstre ved hjelp av statistikk, brukertesting e.a.
  o Avdekke hva som er bra / ikke bra med dagens webløsninger

 

• Analyse av konkurrenters online virksomhet

 

• Analyse av målgrupper

 

• Kartlegge føringer – tekniske, miljømessige, lovmessige, tidsmessige, ressursmessige m.m.
   

Innhold i strategien
En webstrategi kan inneholde:

• Posisjonering online: Hvilken posisjon skal virksomheten ta? Hvis virksomheten ikke har sin hovedtyngde på nett, kan den ha samme posisjon online som ellers? Eksempelvis kan det være vanskeligere å være tilbyder av laveste pris på nett enn i fysiske butikker, da det gjerne er flere konkurrenter og utenlandske nettsteder også kan bli konkurrenter.

 

• Visjon for online satsning: hvor vil virksomheten med sin websatsning? Hva skal oppnås? Innen hvilket tidsrom? Hvordan ser framtidsbildet ut?

 

• Målbare mål og plan for måling: konkrete, målbare og tidsbestemte mål for satsningen. Sett også delmål som skal oppnås underveis, for å måle om du er på rett vei. Sikre at det settes mål som faktisk reflekterer forretningens mål – eksempelvis er ikke nødvendigvis et mål om høy trafikk et interessant mål i seg selv, hvis dette ikke fører til ønsket resultat.

 

• Flerkanalstrategi: Hvilke kanaler skal spille sammen og hvordan? Eksempel på kanaler kan være flere webløsninger, mobil, blogger, sosiale medier, fysiske brosjyrer, fysiske kontorer, med mer.

 

• Målgruppanalyse og prioritering: hvilke målgrupper skal treffes gjennom webløsningen, hva er deres karakteristika, hva er deres ønsker og behov, hvordan kan de best nås og hvilke målgrupper er viktigst å fokusere på i ulike sammenhenger.

 

• Staffing/ressurser: hvilke ressurser vil være tilgjengelige / bør være tilgjengelige for å kunne nå målene, hva av arbeid må utføres, hvordan bør redaksjonen/andre bidragsytere organiseres, hvilke investeringer kreves, etc.

 

• Markedsføringsstrategi: Hvordan skal løsningen markedsføres, hvem skal markedsføringen rettes mot, hvilke kanaler skal benyttes, mål og måleplan for markedsføringen, med mer.

 

• Plan for organisatorisk implementering: hvordan få organisasjonen til å akseptere/like løsningen, hvordan sikre at løsningen blir benyttet, hvordan sikre riktig bruk.

 

• Overordnet funksjonalitets- og innholdsplan: hvilken funksjonalitet og innhold er ønsket, hva er viktigst å få på plass først og hva gir best kost/nytte?

 

• Teknisk plattform / sentrale tekniske valg: tekniske valg som gir sentrale føringer og som vil være vanskelig å gå tilbake på uten større kostnader.

 

• Konsept: løsningens bærende idé. Dette kan omhandle mange forskjellige plan, så som hva slags type løsning er det hovedsakelig (community, spill, informasjonsportal, webshop..), metaforer (hvor løsningen kan minne om noe annet, for eksempel et hus med flere rom), verdier som skal formidles, brukernes opplevelse (førsteinntrykk, emosjonell påvirkning, opplevd verdi) og grafisk uttrykk.

 

• Kritiske suksessfaktorer: hvilke faktorer må være oppfylt for at satsningen skal bli en suksess?

 

En webstrategi bør være på plass før du påbegynner en ny webløsning eller en større redesign. Det er imidlertid viktig å være klar over at en webstrategi skal være et levende dokument, og det er som oftest ikke er nødvendig å ha alle planer og detaljer klare før man kan starte med å implementere en nettløsning. Ofte kan – og bør – en webstrategi utvikles, revideres og videreforedles over tid, etter hvert som forutsetninger endres og man lærer mer. Det er heller aldri for sent (med mindre løsningen skal avvikles). Selv om en webstrategi ikke ble opprettet ved løsningens unnfangelse, så vil det å utvikle en webstrategi for en løsning som allerede eksisterer vil uansett gi verdi og retning til det videre arbeidet med løsningen.

Dette verk er lisensieret under en Creative Commons Navngivelse-Del på samme vilkår 3.0 Unported lisens.

En fersk studie av ANA (Association of National Advertisers) og BtoB Magazine viser at så mange som 66 % av markedsførere brukte sosiale medier som kanal, sammenliknet med 20% i 2007.

De sosiale nettverk som benyttes mest av markedsførere er følgende:

• Facebook (74 %)
• YouTube (65 %)
• Twitter (63 %)
• LinkedIn (60 %)

B2B vs. B2C

Studien viste også at det var forskjeller på hva som ble brukt avhengig av om formålet var B2B-markedsføring eller B2C-markedesføring, blant annet:

• Mens mobil ble brukt av 32% totalt, så var det tre ganger så sannsynlig at det ble brukt innen B2C enn B2B.
• LinkedIn var mest populært innen B2B, mens Facebook var på topp innen B2C. Twitter ble faktisk brukt mer innen B2B (70%) enn B2C (46%).

Videre framover

Det neste året skal blogger bli den nye kanalen som ligger på topp på lista hos markedsførere. 34% som ikke allerede benytter denne kanalen sier de vil starte å benytte denne. Dette følges tett mobil (28 %) og sosiale medier (23 %).

Mest penger vil imidlertid i 2009 legges inn i:

• Egen site  (26 %)
• Search engine marketing (19 %)
• Online ads. Bannere, etc. (17 %)

For noen uker siden ble 1-800-FLOWERS.com de første til å lansere en hel nettbutikk inne i Facebook. Her kan brukere av Facebook bestille og sende blomster.

I følge Financial Times er dette bare den første av en hel rekke slike butikker, og minst 20 til forventes å dukke opp i løpet av få måneder.

Noen utfordringer finnes jo imidlertid ved å koble nettbutikken så tett med et sosialt nettverk. Et kjapt søk avslører at det allerede finnes flere grupper for de som er misfornøyde med butikken, blant annet ”Boycott 1800flowers” og “1800flowers sucks”. Men kanskje vil det vise seg at fordelene er større enn ulempene? I hvert fall kan man se for seg interessante koblinger mot blant annet bursdager/bryllup/barnefødsler, hvor man f.eks. oppdager at en venn snart har bursdag og så kan bruke 1800 Flowers til å sende blomster, uten å behøve å forlate Facebook.

David Heinemeier Hansson fra 37signals snakker om hvordan starte en business på nett og forklarer hvorfor det ikke er så vanskelig som man gjerne tror. Eksempel tas blant annet fra 37signals egne Basecamp.

David står også bak Ruby on Rails.

Les også mer om hva webstrategi er i et senere innlegg Hvordan lage en webstrategi - del 1: oversikt.

La oss begynne med hva det ikke er. Webstrategi vil faktisk normalt ikke anses som strategi!

I følge Carl von Clausewitz (1780-1831), så er strategi «kunsten å utnytte et slag til å vinne en krig», mens taktikk er «kunsten å utnytte troppene til å vinne et slag».

Når vi snakker om strategiske valg, så snakker vi normalt om valg som tas på selskaps-/konsernnivå og som binder selskapet til en bestemt kurs over lang tid. Strategiske beslutninger kan man vanskelig endre på uten at dette fører til omfattende endringer, kostnader og konsekvenser for mange av de ansatte i bedriften. Planer for webutvikling, markedsføring, kommunikasjon og så videre, som gjerne benytter betegnelsene ”webstrategi”, ”markedsføringsstrategi” og ”kommunikasjonsstrategi”, vil normalt anses som taktiske planer og ikke strategiske.

En god webstrateg vil kartlegge selskapets forretningsstrategi og -mål, og utvikle en plan for websatsningen som vil bistå selskapet i å nå de mål som er satt. Planen vil kunne omhandle områder som visjon for satsningen, målbare mål og måleplan, flerkanaltilnærming, målgrupper, teknologivalg, markedsføringsplan for siten, overordnede designvalg, organisatorisk implementering, konsept, med mer.

Men er det nok? Faktum er at web i mange tilfeller har/burde ha en reell innvirkning på selskapsstrategien i form av endrede forutsetninger. Noen eksempler:

• Posisjon: kan eksisterende posisjon overføres direkte til web? Eksempelvis kan det ofte være mye vanskeligere å opprettholde en posisjon som tilbyder av laveste pris på web enn det er for fysiske butikker.
• Geografisk utbredelse: en nettside er tilgjengelig over alle landegrenser og kan muliggjøre en geografisk utbredelse som ellers ville være vanskelig
• Produkter og tjenester: kan bli aktuelt å revurdere selskapets spekter av produkter og tjenester og sørge for at det tilpasses web
• Endret konkurransebilde: lavere inngangsbarrierer og konkurranse fra aktører uten lokal tilstedeværelse
• Aktiviteter og tilpassing: kan bli ønskelig å tilpasse andre aktiviteter i selskapet til websatsningen, kan bli mulig å tilpasse selskapets aktiviteter ytterligere til dets strategi gjennom bruk av web
• Kunder: endrede målgrupper, andre behov i en ny situasjon og/eller økt kundemakt pga flere alternativer

Mange forretningsstrategier tar ikke hensyn til disse endrede forutsetningene og de fleste webstrategier som lages tar forretningsstrategien som gitt og starter på et taktisk nivå. Resultatet er tapte muligheter og trusler som kommer overraskende. Vi trenger en ny generasjon (web-) strategier, som ivaretar denne interaksjonen og ser sammenhenger.

Les også mer om hva webstrategi er i et senere innlegg Hvordan lage en webstrategi - del 1: oversikt.

I denne bloggen vil jeg med ujevne mellomrom ta for meg diverse tema innen webstrategi.